Journalismus 2015: Biete Artikel gegen Anzeigen

Nehmen wir nur mal die Nachrichten der letzten Tage. Es fing damit an, dass ein ehemaliger Redakteur der Süddeutschen Zeitung dem Blatt vorwarf, im Jahr 2007 in einer Sonderbeilage redaktionelle Schleichwerbung betrieben zu haben. Stimmt alles nicht, konterte die Chefredaktion in einer Stellungnahme. Und wurde mittels (illegalem) Tonbandmitschnitt seitens des Informanten teilweise widerlegt.

Andere Massenmedien mochten auf den Fall nicht einsteigen. Gewiss mit Rücksicht darauf, dass man in puncto Vermischung von Redaktion und Werbung selbst genug eigene Leichen im Keller hat. Von daher ist es verwunderlich, warum ein so weit zurückliegender Fall überhaupt für kurzfristige Aufmerksamkeit („sz-Leaks“) sorgen konnte. Wer tief genug wühlt, könnte gewiss viel aktuellere Beispiele hervorbringen.

Fast zeitgleich schwappte aus Großbritannien die Nachricht von einem ökonomisch motivierten Akt der Selbstzensur herüber. Auslöser war die Amtsniederlegung des politischen Chefkommentators des Daily Telegraph, der seinen Schritt damit begründete, sein Blatt habe die kritische Berichterstattung über den aktuellen Finanzskandal bei der Großbank HSBC unterdrückt, um diese nicht als Anzeigenkundin zu verlieren.

Selbst der Industrie – das muss man sich mal vorstellen – ist inzwischen unbehaglich, dass die Trennlinie zwischen Werbung und Redaktion zusehends schmaler und für ungeübte Leserinnen und Leser kaum mehr wahrnehmbar wird. Der Arbeitskreis Corporate Compliance der deutschen Wirtschaft, darunter sind etliche der großen Dax-Unternehmen, stellte gerade einen „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ vor. „Unternehmen können heute in einem Ausmaß redaktionelle Berichterstattung kaufen, wie das früher völlig undenkbar war. Und sie machen davon Gebrauch”, sagt Jürgen Gramke, Vorsitzender des Arbeitskreises, im manager magazin. Und der Sprecher des Presserats, Tilmann Kruse, gibt im gleichen Medium resignierend zu Protokoll: Die für die Einhaltung der Trennung zwischen Werbung und Redaktion geltenden Landespressegesetze sowie der Pressekodex seien inzwischen wirkungslos, weil sie sich „ausschließlich an die Medienunternehmen richten“. Und die sind aus Sicht des Presserats wohl nicht mehr steuerbar.

Schon zum zweiten Mal übernimmt ausgerechnet die werbende Wirtschaft die Vormundschaft über die Medienhäuser. Vor ein paar Jahren strichen beliebte Journalistenreiseveranstalter wie z.B. die Automobilkonzerne ihre Incentives zusammen. Mit großer Geste strichen Airlines, Telekomunternehmen und Verlage ihre Journalistenrabatte zusammen, weil sie von passionierten Freibiertrinkern aus der Medienbranche überrannt wurden. Auf diese Weise wollten die Unternehmen dem Verdacht entkommen, durch Gefälligkeiten die Berichterstattung über sie zu manipulieren.

Seither weisen zwar einige Reiseberichtautoren in den überregionalen Blättern ganz am Schluss ihrer Texte mit einer Zeile darauf hin, dass sie auf Kosten eines Veranstalters unterwegs waren und nicht als Selbstzahler. Doch sonst blieb vieles beim Alten – inklusive hoher Zugriffszahlen auf Portale wie journalistenrabatte.de oder pressekonditionen.de.

Auch dieses Mal geht es der Industrie mit ihrer Selbstverpflichtung darum zu verhindern, dass die Werbeagenturen bei den Medien durchsetzen, was offenbar durchsetzbar ist, also die Vermischung von Werbung und Redaktion. Zumal in Zeiten des viralen Shitstorms sind die Kommunikationsabteilungen der Konzerne sensibel geworden, was das Reizbarkeitspotenzial ihrer Kunden anlangt.

Sensibler auf jeden Fall als die Medienbranche, die nach diesen jüngsten Befunden den Verdacht erweckt, mit purer Verzweiflung ihre Werbeflächen zu füllen, offline wie online, und dabei zu Zugeständnissen bereit sind, über die man wohl nur hinter vorgehaltener Hand mit den Kunden spricht.

Als Ex-Journalist unterstelle ich den Redaktionen, dass sie diesen sich beschleunigenden Trend nicht nur nicht gutheißen, sondern in ihren Häusern auch kräftig gegensteuern. Es steht viel auf dem Spiel. Erlöse und Glaubwürdigkeit. Kommt eines von beiden dauerhaft abhanden, ist der Journalismus erledigt.

Journalistinnen und Journalisten, die sich selbstständig machen wollen, ob freiwillig oder notgedrungen, haben häufig diffuse Vorstellungen vom Markt und dessen Akteuren. Persönliche Leidenschaft ersetzt aber keinen Businessplan. Wenn du ein journalistisches Startup gründen willst, absolviere den 11-Fragen-Crashtest. Wenn du danach immer noch glaubst, dass deine Idee gut ist, dann gib sie auf keinen Fall auf!

Eins:

In der Medienblase wird jede Woche ein neuer Hype gefeiert – während dem vorherigen schon wieder die Luft ausgeht. Kein „Snowfall„, keine SPIEGEL-Zeitungsdebatte 2020 hat dazu beitragen, dem (Online-)Journalismus eine wirtschaftliche Perspektive zu eröffnen. Frag dich, warum ausgerechnet deine Idee daran etwas ändern sollte.In den Traditionsverlagen werden viele Zahlungsmodelle für journalistische Online-Inhalte diskutiert. Frag dich, warum fast 40 Prozent der Journalisten für die Online-Inhalte ihres eigenen (!) Mediums kein Geld bezahlen würden (Bitkom-Umfrage, Mai 2014)

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Zwei:

Dank ihrer Mischfinanzierung können sich die Marktführer unter den Onlinemedien ein Schaulaufen mit neuen, zumeist in den USA und Großbritannien abgeguckten journalistischen Darstellungsformen leisten. Damit beeindruckt man seine Chefs, die Konkurrenz und liefert den Medienkongressen was zum Diskutieren. Du aber solltest dich fragen, warum nur das Publikum sich überhaupt nicht beeindruckt zeigt und nach wie vor nicht bereit ist, für Online-Journalismus Geld zu bezahlen.

Drei:

Als Absolvent/in einer Journalistenschule stellst du fest, dass du trotz deiner exzellenten Ausbildung keine Festanstellung ergatterst. Deshalb musst du dich selbständig machen. Frag dich, warum deine Journalistenschule nicht eine einzige Stunde dem Thema Existenzgründung gewidmet hat.

Vier:

Vergleiche ein beliebiges journalistisches Crowdfunding-Projekt mit einem beliebigen Traditionsmedium in Deutschland. Frag dich dann, ob man einen komplexen Redaktions- und Verlagsapparat, der Qualitätsjournalismus produzieren soll, dauerhaft aus virtuellen Spendenbüchsen finanzieren kann.

Fünf:

Die Krautreporter wollen mit 900.000 Euro ein Jahr lang den „kaputten“ Online-Journalismus „wieder hinkriegen“. Das erfolgreichste journalistische Crowdfunding-Projekt in Deutschland ist so viel wert wie 14,6 ganzseitige Anzeigen im STERN. Frag dich, wie viele ganzseitige Anzeigen eine einzige STERN-Ausgabe hat.

Sechs:

Wer in der Medienblase die Ansicht vertritt, Print sei nicht tot, gilt als morbide und nicht als visionär. Frag dich trotzdem, warum die Zahl der Publikumszeitschriften in den letzten 15 Jahren um 40 Prozent, in den letzten fünf Jahren um 15 Prozent gewachsen ist?

Sieben:

Journalisten mögen keine Verlagskaufleute. Sie titulieren sie als „Erbsenzähler“ oder „Flanellmännchen“. Frag dich, warum ein Journalismus-Startup im Gegensatz zum Rest der Weltwirtschaft ohne kaufmännisches Know-how auskommen sollte.

Acht:

Risikokapitalgeber („Venture Capitalists“) haben einen Riecher für profitable Geschäftsideen mit Zukunft. Milliarden fließen ins Internet. Frag dich, warum kein einziger Dollar in den Online-Journalismus geht (mit Ausnahme vielleicht von Jeff Bezos‘ Investment bei der Washington Post).

Neun:

41 Prozent der freien Journalisten bei Zeitschriften verdienen jährlich weniger als 20.000 Euro. Ein Drittel: 20.000 bis 40.000 Euro. Das Durchschnittseinkommen der Deutschen liegt bei etwa 40.000 Euro. Frag dich, wie viel Geld du zum Leben brauchst. Erst recht, wenn du eine Frau bist. Denn die verdienen weniger.

Zehn:

Schrebergärten und Karnevalsvereine sind als gemeinnützig anerkannt. Frag dich, warum die Politik den Journalismus trotz seiner zivilgesellschaftlichen Bedeutung nicht als gemeinnützig anerkennt und damit alternative Produktionsmöglichkeiten für Qualitätsjournalismus verhindert. (Initiative Nonprofit-Journalismus des Netzwerks Recherche)

Elf:

Nach wie vor machen Journalisten vor allem den eigenen Geschmack zum Maß aller Dinge. Frag dich, warum sich immer noch keiner danach fragt, was das Publikum möchte?

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Datenjournalismus & Wissenschaft: bis 100 000 Euro pro Projektidee!

Gute Nachrichten gibt es gegenwärtig wenige im Journalismus. Hier kommt eine. Und sie adressiert nicht nur Datenjournalistinnen und -journalisten in allen Ressorts, sondern gleichberechtigt und ausdrücklich ebenso iWissenschaftlerinnen und Wissenschaftler aller Disziplinen:

DieVolkswagenStiftung, Deutschlands größte private Wissenschaftsförderin, startet die Ausschreibung “Wissenschaft und Datenjournalismus” und fördert Gemeinschaftsvorhaben von Forschern und Journalisten mit bis zu 100 000 Euro pro Projekt! Stichtag für Bewerbungen ist der 15. Juni 2015. Das Merkblatt zur Ausschreibung: hier

Anlass ist die Überzeugung der Stiftung, dass Wissenschaftler und Datenjournalisten trotz ihrer grundlegenden Verschiedenheit in einem gemeinsamen Projekt viel voneinander profitieren könnten. Datengetriebene Recherche, Aufbereitung und Verknüpfung digitaler Quellen sowie die Interpretation und Aufbereitung der Ergebnisse – das sind Arbeitsinhalte, die sowohl Wissenschaftler wie auch investigative Journalisten gut kennen. Der intensive wechselseitige Austausch in kleinen Arbeitsgruppen im Rahmen der Förderung soll nun dazu beitragen, dass sowohl der Journalismus wie die Wissenschaft neue Impulse für ihre jeweils eigenen Methoden, Herangehensweisen und Publikationsformen erhalten.

Möglichkeiten, voneinander zu lernen, ergeben sich z.B. in folgenden Bereichen:

• wechselseitige Information und Austausch über gemeinsame Fragen

• gemeinsames Forschen und Recherchieren

• Identifikation gesellschaftlich relevanter Themen

• Entwicklung und Programmierung von Recherchetools

• Erschließen komplexer Datenstrukturen

• gemeinsame Erhebung, Auswertung und Aufbereitung von Daten

• Anwendung bzw. Weiterentwicklung statistischer Verfahren

• Interpretation von Ergebnissen

• Vermittlung der Ergebnisse an eine breite Öffentlichkeit

Das Förderangebot ist fach- und themenoffen. Zwingend erforderlich ist jedoch, dass mindestens eine Person aus der Wissenschaft sowie eine Person aus dem Journalismus die Projektidee gemeinsam entwickeln und einreichen. Die eigentliche Projektgruppe kann aus weiteren Mitgliedern bestehen, z.B. Informatiker, Webgrafiker etc.

Da die Stiftung prinzipiell nur an wissenschaftliche Einrichtungen – und nicht an Redaktionen, Journalistenbüros o.ä. – bewilligen kann, muss der wissenschaftliche Partner die administrative Federführung für den Antrag und, im Erfolgsfall, für das gemeinsame Projekt übernehmen.

Eure Anträge müssen bis zum 15. Juni 2015 in der VolkswagenStiftung vorliegen. Die Entscheidung der Stiftung über die
Förderzusagen erfolgt per Mitteilung Ende September 2015. Ein Auftaktworkshop für die Bewilligten findet mit inhaltlicher Unterstützung des Netzwerks Recherche vom 22. – 24.10.2015 in Dortmund statt.

Bitte teilt die frohe Kunde dieser Ausschreibung mit allen, die daran Interesse haben könnten! Werdet
Teil eines einzigartigen Experiments, das sowohl für die Wissenschaft wie den Journalismus neue Impulse setzen kann.

Rückfragen jederzeit an Dr. Thomas Brunotte, Förderreferent in der VolkswagenStiftung (Tel. 0511/8381 211; brunotte@volkswagenstiftung.de).

Disclaimer: Der Autor ist Leiter Kommunikation der VolkswagenStiftung

Aktuell: Das Streitgespräch über Wissenschaftskommunikation bei SPON

Warum nur werden manche Wissenschaftler nicht müde, Front zumachen gegen die Wissenschafts-PR der Universitäten und
Forschungseinrichtungen? Vor wenigen Tagen erst stellte ich mir diese Frage hier. Nun hat Spiegel Online drei Vertretern aus der Wissenschaft Gelegenheit gegeben, eine neue Breitseite abzufeuern.

 Ernst Peter Fischer, Holger Wormer und Corinna Lüthje trafen sich zu einem „Streitgespräch“ über den Stand der Dinge in Sachen Wissenschaftskommunikation. Aber Streit gab es kein einziges Mal. Alle waren sich offenbar einig: Die institutionelle Wissenschaftskommunikation hat völlig versagt und für das Ansehen der Wissenschaft nichts geleistet.

Da werden sich die Gescholtenen gewiss wundern. Doch wer auf empirische Beweise für diesen atemraubenden Befund wartet, wird von den Experten enttäuscht. Da kommt nichts. Stattdessen nimmt sich Fischer die armen Mitarbeiterinnen
und Mitarbeiter der Initiative „Wissenschaft im Dialog“ vor und bescheinigt ihnen in zwei Sätzen komplette Inkompetenz:

 Wissenschaft im Dialog” ist reine Geldverschwendung. Es ist offenbar nur dazu da, Leuten eine Arbeitsstelle und eine Pension zu geben, die nichts anderes können, als “Wissenschaft im Dialog” so zu machen, dass niemand davon Kenntnis nimmt.

Als die Interviewer Fischer eine weitere Steilvorlage anbieten, indem sie fragen, ob denn all die Wissenschaftsjahre,
Wissenschaftsstädte und „tausende Veranstaltungen“ gar nichts gebracht hätten, versteht der die Aufforderung richtig und schlägt nochmal zu:

 Die Organisatoren sollten sich schämen. Das Nichtvermitteln von Wissenschaft wurde vom organisierten Nichtvermitteln von Wissenschaft abgelöst. Mehr ist nicht geschehen.

Welches Ziel verfolgt Ernst Peter Fischer mit solchen Pauschalvernichtungen? Hält er tatsächlich den ganzen
Berufsstand der Wissenschafts-PR in Deutschland für überflüssig? Sind dort seiner Ansicht nach nur Scharlatane am Werk? Oder hat ihn die Lust an der kalkulierten Provokation geritten, gleichsam als Strategie für seine eigene PR?

Man muss aber wohl ein gewisses Kalkül unterstellen. Denn Holger Wormer springt Fischer nach dessen impliziter
Aufforderung zur Abschaffung von „Wissenschaft im Dialog“ sofort zur Seite und äußert einen „radikalen Vorschlag“:

Die Gelder, die bisher für “Wissenschaft im Dialog” und andere Initiativen ausgegeben wurden, sollten in eine Stiftung oder einen Fonds fließen, der unabhängigen Wissenschaftsjournalismus fördert.

In den ersten Reaktionen auf das Spiegel Online-Gespräch zeigen sich Vertreterinnen und Vertreter aus der Wissenschafts-PR erstaunlich gelassen. Man kenne die Haltung der Teilnehmer und habe ihre Vorwürfe schon (zu) oft gehört und gelesen, heißt es bei Twitter und Facebook.

Ich wünschte, ich könnte ähnlich unbeeindruckt bleiben. Gewiss, es gibt im Wirrwarr dieser Gesprächscollage auch
unbestreitbare Mängelanzeigen, etwa dass es Wissenschaftsthemen nicht ins TV-Hauptprogramm schaffen und z.B. die Redaktion von ARD Aktuell keine/n eigene/n Wissenschaftsredakteur/in beschäftigt. Richtig ist auch, dass die PR-Maschinerie im Wissenschaftsbereich es den Journalisten mitunter schwer macht, Erfolgsmeldungen angemessen einordnen und bewerten zu können.

Aber die wenigen sachlichen Beiträge werden von der Polemik überstrahlt. So weiß Holger Wormer zum Beispiel, dass
Forschungsinstitute Journalisten als die „bösen kritischen“ betrachten würden, „die sowieso immer nur falsch berichten“. Auf welchen Informationen diese Einschätzung basiert, würde mich interessieren. Schließlich gibt es Studien zuhauf, zuletzt die in meinem Blogbeitrag erwähnte, in denen Wissenschaftler aussagen, wie hochzufrieden sie mit den meisten ihrer Pressebegegnungen gewesen sind und dass Journalisten für sie das wichtigste Bindeglied in die Öffentlichkeit seien.

Das Unbehagen an der Wissenschaftskommunikation, das die Gesprächsteilnehmer eint, muss sich wohl aus dem Eindruck speisen, man sehe sich hier keinem Koalitionspartner gegenüber, sondern einer gegnerischen Macht – Wormer nennt sie das „mächtige Wissenschaftsmarketing“ -; eine Macht, die sich längst jeglicher Kontrolle entzogen hat und sich ums Geld, anders als die Wissenschaftler, niemals Sorgen machen muss. Und die nun auch noch antritt, den kritischen Wissenschaftsjournalismus auszubooten und sich mit einem eigenen Programm direkt an die Endnutzer im ganzen Land zu
wenden:

 Die Euphorie der Wissenschaft, künftig alle medialen Kanäle bedienen zu können, ist totaler Humbug. Ich hoffe, dass die Forschungseinrichtungen davon herunterkommen. Sonst wird deren Kommunikation irgendwann so aussehen wie das Privatfernsehen in den USA: Jeder macht seinen eigenen Kanal mit Mikro-Reichweite, natürlich finanziert mit Steuergeldern. Das ist aus ökonomischer Perspektive absoluter Wahnsinn. Und es ist eine Querfinanzierung, die zumindest fragwürdig ist.

Das also soll nach meiner Lesart die Botschaft dieses Gesprächs sein: Die Wissenschafts-PR gehört unter strengere Aufsicht, um der Verschwendung und Irrelevanz Einhalt zu gebieten.

Schade, dass wieder mal die Chance verpasst wurde, nicht nur Pauschalkritik über die Wissenschafts-PR zu äußern,
sondern sie zum offenen Dialog einzuladen. So wie die PR dies an die Adresse der Wissenschaft tut, etwa im Siggener Kreis.

Nichts gegen Streit, Provokation und Vorbehalte. Aber dann doch bitte von Angesicht zu Angesicht. Und im Bewusstsein, dass doch alle eigentlich das gleiche wollen: das Renommee guter Wissenschaft zu mehren.

Mögen Wissenschaftler keine Wissenschafts-PR?

Die Wissenschafts-PR der Universitäten
und Forschungseinrichtungen leidet unter einem Mangel an Wertschätzung – ausgerechnet auf Seiten der Wissenschaft. Das musste ich schon einmal
an dieser Stelle konstatieren :
Im Juni 2014 waren die Empfehlungen zur Wissenschaftskommunikation von Acatech,
Leopoldin
a und BBAW („WÖM“) der Anlass.  Acht
Professoren und zwei Journalisten – darunter die einzige Frau – hatte man in
die Arbeitsgruppe berufen. Aber nicht die von Amtswegen prädestinierten
Expertinnen und Experten für die Vermittlung von Wissenschaft an Medien und
Öffentlichkeit, also Vertreter/innen der Presse- und Kommunikationsabteilungen.
„Die hatten wir nicht auf dem Schirm“, erklärte der Sprecher der AG, Professor
Peter Weingar
t, bei der Vorstellung des Berichts und wollte das gewiss als
Entschuldigung verstanden wissen.

Nun aber hat die Leopoldina nachgelegt und nach meinem
Eindruck nochmal unterstrichen, dass man auf die Beiträge aus den Reihen der
Wissenschaftssprecher gut verzichten kann. 
Wieder einmal geht es um die Vermittlung wissenschaftlicher Inhalte an
Medien, Öffentlichkeit und Politik. Und wieder einmal klären Forscher und
Journalisten unter Ausklammerung der Wissenschafts-PR die kommunikativen
Voraussetzungen für diesen Wissenstransfer untereinander.

Worum geht es in der Studie „Die synthetische Biologie in der öffentlichen Meinungsbildung“?

Nachdem die Mehrheit im Wissenschaftsbetrieb (58 Prozent) das
Scheitern der Grünen Gentechnik in Deutschland offenbar vor allem auf mangelhafte
Kommunikation zurückführt, möchte die Leopoldina bei der PR für das Thema
Synthetische Biologie vieles besser machen. Ihr Ziel sei es,

vertrauenswürdige Informationen und
transparente Bewertungen über absehbare Chancen, Herausforderungen und Risiken
der Synthetischen Biologie in die öffentliche Meinungsbildung und demokratische
Entscheidungsfindung einzubringen.“

Um herauszufinden, mit
welcher Kommunikationsstrategie dieses Ziel erreicht werden kann, hat sich die
Leopoldina mit dem Institut für Demoskopie Allensbach zusammengetan. Gemeinsam
wollte man herausfinden, welche Einstellung die Deutschen zu innovativen
Technologien haben, wie gut Forscher und Journalisten bei der Vermittlung von
Wissenschaft kooperieren, wie eine positive Akzeptanz für die Synthetische
Biologie geschaffen werden kann – vor dem Hintergrund, dass, laut Studie, immerhin
40 Prozent der Bevölkerung dafür plädieren, auf Forschungsprojekte zu
verzichten, wenn diese auch nur mit kleinen Risiken verbunden sind und weitere 15
Prozent in dieser Hinsicht unentschlossen, also Wackelkandidaten sind.

Soziale Medien spielen in der Wissenschaftskommunikation “kaum eine Rolle”

Die Demoskopen
befragten 106 Forscher, 103 Journalisten sowie 2350 Bürger. Ergänzt wird
die Studie durch 23 Tiefeninterviews mit Wissenschaftlern (die weibliche Form
ist jeweils mitzudenken).

Die etwa 120 Seiten umfassende, Ende Januar 2015 vorgelegte
Auswertung lohnt auf jeden Fall die Lektüre. Empirie im Kontext von wissenschaftskommunikativer
Wirkungsforschung ist hierzulande leider immer noch viel zu rar. Und selbst
wenn man sich nicht explizit für Synthetische Biologie interessiert, enthält
die Studie eine Fülle empirisch belegter Aussagen, die für
Kommunikationsverantwortliche  generell lehrreich
sein dürften.

Die sozialen Medien beispielsweise, deren Bedeutung nach
Meinung vieler Kritiker von den WÖM-Gutachtern so sträflich missachtet wurden, werden
auch von Allensbach und Leopoldina in ihrer Wichtigkeit arg zurückgestutzt. Sie
spielten, so heißt es, in der Wissenschaftskommunikation „offenbar kaum eine
Rolle“: „Diese Wahrnehmung teilen sowohl Wissenschaftler und Journalisten als
auch die Nutzer.“  

Das Fernsehen ist für 73 Prozent der Wissenschaftler das Leitmedium

In der Umfrage stufen nur 21 Prozent der Bürgerinnen und
Bürger das Internet (wohl inkl. sozialer Medien) als glaubwürdige Quelle ein, satte
53 Prozent hingegen das Fernsehen, 45 Prozent votieren für die Glaubwürdigkeit
der Zeitungen. Mehr als andere Mediengattungen, heißt es in der Studie, habe
das Internet „mit Glaubwürdigkeitsproblemen zu kämpfen“.

Dessen ungeachtet sind aber 73 Prozent der Wissenschaftler
überzeugt, dass das Internet die Chancen für den Dialog mit der Öffentlichkeit
verbessere. Leitmedium bleibt aber auch für sie das Fernsehen: 73 Prozent
glauben, es sei besonders geeignet, um wissenschaftliche Erkenntnis zu
vermitteln. Mit deutlichem Abstand – 47 Prozent – folgen aus Wissenschaftssicht
die Tageszeitungen.

Auch die Relevanz der Hochglanz-Publikationen, die von
Universitäten und Forschungseinrichtungen mit großem Aufwand finanziert werden,
bewertet die Studie ambivalent. Etwa 40 Prozent der Befragten würden ihnen zwar
„hohes Vertrauen“ beimessen. Verglichen mit der Reichweite traditioneller Medien
erreichten sie aber „nur eine sehr kleine Nutzergruppe“. Also viel Aufwand,
aber (zu) wenig Ertrag?

Starkes Votum für ein Mehr an Wissenschaftskommunikation

Von solcher Detailkritik abgesehen, steht die Notwendigkeit
von Wissenschaftskommunikation für die Leopoldina außer Frage. Dazu gibt es
schon in der Einleitung ein imperatives Statement, das keinen
Interpretationsspielraum lässt: „Die Vermittlung ihrer Forschungsinhalte gehört
zu den Aufgaben von Wissenschaftlern und wird insbesondere von Wissenschaftlern
an öffentlich finanzierten Einrichtungen erwartet.“

Pflichtbewusst erachten deshalb auch 86 Prozent der befragten
Wissenschaftler Kommunikation für „wichtig“ oder „sehr wichtig“.  60 Prozent der Forscher und 80 Prozent der
Journalisten reicht das bisher Erreichte sogar nicht aus. Sie „mahnen ein
stärkeres Engagement bei der Vermittlung wissenschaftlicher Inhalte an.“

An dieser Stelle jedoch fragt man sich: An wessen Adresse
richtet sich die Mahnung? An die Institutsleitungen? An die Wissenschafts-PR?
Oder appellieren die Wissenschaftler an sich selbst? Denn auch wenn letztere
weit überwiegend von der Notwendigkeit der Kommunikation überzeugt sind, so geben
60 Prozent an, dass Öffentlichkeitsarbeit in ihrem Forscheralltag keine große
Rolle spielt – offenbar weil die Verhältnisse sie daran hindern.

Klage über unprofessionelle Pressestellen

Als Hürden
werden genannt: der Zeitmangel, die Konzentration auf Forschung und Lehre, mangelnde
Vorbereitung auf die Kommunikation mit Laien und, jetzt kommt´s, „unzureichende
personelle Ausstattung und Professionalisierung der Pressestellen“.
Sind nach Meinung der Wissenschaftler die Pressestellen also
„unprofessionell“? Und selbst wenn natürlich niemand ein solches Pauschalurteil
unterschreiben würde: Werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der
Öffentlichkeitsarbeit von der praktizierenden Wissenschaft nicht als
Dialogpartner auf Augenhöhe wahrgenommen?

Der Verdacht erhärtet sich, wenn man in den Zitaten aus den
Tiefeninterviews mit Wissenschaftlern liest, es wäre „nicht schlecht, wenn …
verstärkt Kommunikationszentren“ aufgebaut würden (ja, gibt es die nicht
längst: in Form von Pressestellen?). Oder dass man bei Kooperationen mit großen
Institutionen in den USA sehen könne, dass die „wirklich professionelle
Presseabteilungen haben“ (im Gegensatz zu den unprofessionellen in
Deutschland?).

Wo bleibt das breite Bündnis für mehr Qualität in der Wissenschaftskommunikation?

Noch hat die Studie „Die synthetische Biologie in der
Öffentlichkeit“ nach meiner Beobachtung in der Community der Wissenschafts-PR
keine große Aufmerksamkeit gefunden. Sie ist ihr aber zu wünschen, weil sie,
wie gesagt, mit Empirie manche Frage beantwortet, die ich mir längst schon
gestellt habe.

Dass Experten aus den Pressestellen und
Kommunikationsabteilungen sich darin nicht als eigene Fokusgruppe wiederfinden,
ist bedauerlich. Denn wer die Diskussion der letzten Monate verfolgt, weiß zum
Beispiel, dass die im Siggener Kreis zusammengeschlossenen Akteure aus der
Kommunikationsbranche genau jene Themen bereits bearbeiten, die zuerst „WÖM“
und nun auch die befragten Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler in dieser
Studie anprangern, nämlich die Suche nach Qualitätsstandards, die verhindern
sollen, was in der Studie unter der Überschrift „Fehler der Wissenschaftskommunikation“
gelistet wird: etwa die Neigung, Chancen übertrieben zu betonen, Risiken aber zu
verschweigen; ungesicherte Erkenntnis und falsche Informationen zu verbreiten;
Informationen unreflektiert weiterzugeben und keine eigene Haltung
darzustellen. Schließlich:  „Die Menschen
nicht ernst nehmen, Arroganz, Überheblichkeit bei der Präsentation“.

Fast alle Wissenschaftler halten sich für Kommunikatoren – die Journalisten widersprechen. Entschieden.

Dass sie die Laien nicht ernst nehmen, würde wohl kaum ein
Wissenschaftler zugeben. Denn in der Befragung gaben 86 Prozent an, es falle
ihnen leicht, ihre eigenen Forschungsergebnisse einem breiten Publikum zu
erklären. Das überrascht mich sehr. Ähnlich überwältigend fällt das Votum bei
den Journalisten aus – allerdings mit einer genau entgegengesetzten Aussage: 82
Prozent von ihnen meinen nämlich, es falle Wissenschaftlern schwer, mit Laien
zu kommunizieren.   

Liebe Wissenschaftler, Ihre Pressestellen werden sich freuen, Sie in Sachen Wissenschaftskommunikation zu schulen. Und sie stehen bereit für den konstruktiven Dialog. Aber wenn, dann bitte nur auf Augenhöhe!

Themenverwandte Beiträge von mir:

Über den fehlenden Dialog zwischen Wissenschaft und Wissenschafts-PR

Die nächsten Schritte auf dem Weg zu besserer Wissenschaftskommunikation

Wie schädlich ist Wissenschaftskommunikation?

Das überraschende Comeback der US-Zeitungen

Es ist gewiss nicht das Ende der Printkrise. Aber neuerdings liefern die großen US-Zeitungshäuser positive Vertriebszahlen, mit denen kaum ein Branchenprophet mehr gerechnet hat. Darauf verwies John Cassidy, Politik- und Wirtschaftsautor, in seinem Blog beim New Yorker (http://www.newyorker.com/news/john-cassidy/good-news-journalism)

So hat die New York Times-Gruppe in ihrem jüngsten Quartalsbericht (30.9.2014) 875.000 Abonnenten für das reine Online-Abo ausgewiesen; ein Zuwachs von 20 Prozent gegenüber dem Stichtag 31.12. 2013. Tatsächlich dürfte die Zahl der Nutzerinnen und Nutzer des Online-Angebots noch sehr viel größer sein. Denn die meisten Print-Abonnenten wählen die Online-Option gleich mit dazu.

Noch aussagekräftiger sind die Zahlen der Financial Times. Dort wurden 476.000 Digital-Abos gezählt – gegenüber nur noch 217.000 Print-Abos. Dabei sind die Digital-Abos keineswegs billig.  Bei der New York Times beispielsweise sind für die Nutzung aller Services 455 Dollar jährlich fällig, bei der Financial Times 467 Dollar.

Einen bemerkenswerten Discount bietet zur Zeit die Washington Post. Um ihre Leserinnen und Leser in die digitale Welt zu locken, gibt es die „Post“ am Bildschirm für schlappe 99 Dollar. Eine Marketingaktion, ganz im Stil des Eigners, Amazon-Gründer Jeff Bezos. Der hatte nach der Übernahme auch gleich scharenweise Internet-Experten in die Redaktion geholt, um die Website der Zeitung auf Vordermann zu bringen.

Die wirklich sensationelle Nachricht aber kommt aus Großbritannien: Dort gelangen der Times und der Sunday Times das erste positive Geschäftsergebnis seit 13 Jahren! Noch vor fünf Jahren wiesen beide einen Verlust von 100 Millionen Dollar aus. Wenig später begann die Times Bezahlmodelle für ihr Online-Angebot einzuführen. Im Online-Abo sieht man auch dort die Zukunft

Wie eingangs erwähnt: Das ist nicht das Ende der Printkrise. Die positiven Geschäftsabschlüsse wurden mit großen Entlassungswellen und Gehaltskürzungen erkauft. Bei Zeitschriften ist überhaupt kein Turnaround in Sicht. Und auch die kleinen, regionalen Tageszeitungen ringen weiterhin um ihre Existenzen – oder haben diesen Kampf längst verloren. Trotzdem zeigen die Zahlen: Die Inhalte der Tageszeitungen finden auch im Digitalzeitalter zahlungsbereite Kundschaft.

Woran liegt das? Ein Grund ist sicher, dass eine große und inhaltlich breit aufgestellte Lokalredaktion Informationen generieren kann, die sich sonst nirgendwo im Netz findet. Zudem haben es die großen Häuser verstanden, sich auf wertschätzende Kommunikation und Interaktion mit ihren Dialoggruppen einzulassen – zu beiderseitigem Nutzen. Und dass die Websites längst topaktuell sind und mit Multimedia Mehrwert bieten, versteht sich von selbst. (Wobei bekanntlich die New York Times im Mai 2014 in ihrem Innovation Report besonders kritisch mit sich selbst abgerechnet hat, was die Internetfähigkeit der Redaktion anlangt. http://mashable.com/2014/05/16/full-new-york-times-innovation-report/)

Zwei Dinge gilt es festzuhalten: Gute journalistische Inhalte finden auch im Internet zahlungsbereite Kundschaft. Dabei spielen technischer Schischi und von journalistischem Innovations-Ehrgeiz getriebene Formate wie “Snowfall” offenbar eine viel geringere Rolle als Journalisten glauben. Es ist die Güte der Information, die zählt. Analog wie digital.

So gesehen macht auch das Investment des fast 95 Jahre alten Spekulanten Warren Buffett Sinn. Der kaufte 2012 auf einen Schlag 63 Tageszeitungen im Süden der USA auf – weil er von der Zukunftsfähigkeit gut arbeitender Lokalredaktionen überzeugt ist. Es wäre nicht das erste Mal, dass Buffett mit glänzenden Erträgen alle widerlegt, die ihm kopfschüttelnd den Totalverlust vorausgesagt haben.

Was ist uns Journalismus noch wert?

Das kennen wir schon lange: Dass in den Lokalredaktionen nach und nach die Lichter ausgehen. Und spätestens seit dem Sommer liegen auch bei den sogenannten Leitmedien in den Großverlagen die Nerven blank. Was an Erlösen stetig verloren geht, sollen immer rabiatere Sparprogramme wettmachen. Verlagskaufleute, Redakteur/innen und Branchenkommentatoren werden nicht müde, tatenlos und variantenreich die Krise zu kommentieren und sich auf Fachtagungen und in der Blogosphäre gemeinsam eine stockdunkle Zukunft vorherzusagen. Soweit, so schlecht. Das kennen wir.

Aber wen interessiert´s?

Was ich meine: Kurioserweise haben es ausgerechnet die Journalisten geschafft, den Existenzkampf ihres Gewerbes bis zum heutigen Tag vor der Öffentlichkeit zu verbergen. Das Zielpublikum hat keine Ahnung, unter welchen zunehmend schlechten Bedingungen Zeitungen und Zeitschriften entstehen. Und sie wissen nicht, was für unsere demokratisch verfasste Zivilgesellschaft auf dem Spiel steht, wenn der kritische Qualitätsjournalismus verschwindet.

Hat man je davon gehört, dass eine/n Journalist/in bei der Entgegennahme eines dieser zahllosen Journalistenpreise die Chance genutzt hätte, in der Dankesrede dem Publikum reinen Wein einzuschenken? Ihm mitzuteilen, dass in vielen Regionen hierzulande die Meinungsvielfalt verloren gegangen ist? Dass ökonomische und politische Abhängigkeiten die Kritikmöglichkeiten der Journalisten zunehmend einschränken? Dass Zeitdruck als Folge von Arbeitsüberlastung Journalisten daran hindert, tiefer in wichtige Themen einzusteigen, länger dranzubleiben?

Nun mag man entgegnen: Muss das die Verbraucher des Produkts Journalismus überhaupt interessieren? Ich meine, ja!

Eine Zeitung oder eine Zeitschrift ist kein beliebiges Werkstück. Die Inhalte werden in den meisten Fällen von Menschen gemacht, die ihren Beruf als Berufung verstehen. Die Journalisten geworden sind, weil sie mit ihren Berichten etwas bewegen wollen. Im Großen und im Kleinen. Mit dieser Haltung versehen viele Redakteurinnen und Redakteure als vierte Gewalt ihren Dienst an der Gesellschaft. Das hat Ewigkeiten so funktioniert. Jetzt funktioniert es nicht mehr.

Und nun rächt es sich, dass die Journalist/innen niemals Anstrengungen unternommen haben, die Gesellschaft über die Wichtigkeit ihres Tuns zu informieren und über den Aufwand, den sie treiben, um den Anforderungen gerecht zu werden. Welcher Konsument vermag sich auszumalen, wieviel redaktionelles und finanzielles Investment nötig ist, um eine einzige Ausgabe einer überregionalen Tageszeitung herzustellen, für die man vielleicht zwei Euro bezahlt?

Wie sollen Laien ahnen, dass der Qualitätsjournalismus in der Krise steckt: angesichts von Zeitungs- und Zeitschriftenregalen, in denen niemals mehr Titel vertreten waren als heute? Angesichts des Nachrichten-Überflusses im Internet, zu dem auch jene Medienmarken kräftig kostenlos zuliefern, die gleichzeitig ihre Redaktionen aus Ertragsgründen ausdünnen.

Was ich meine: Wir brauchen einen breiten gesellschaftlichen Diskurs über die Systemrelevanz des kritischen Journalismus in einer Demokratie! Und damit gekoppelt eine Diskussion darüber, ob und wie man dem systemrelevanten kritischen Journalismus – außerhalb der Öffentlich-Rechtlichen – finanziell unter die Arme greifen sollte. Die Debatte muss aus der Branchen-Bubble hinaus in die Weite der Öffentlichkeit – und in die Arenen der Politik!

Dass die Großverlage bei ihrer Suche nach Alternativen zum Geschäftsmodell „Anzeigen, Abos, Einzelverkauf“ jemals erfolgreich sein werden, erscheint mir von Jahr zu Jahr unwahrscheinlicher. Umso größere Aufmerksamkeit verdienen die journalistischen Neuerscheinungen, die vor allem seit dem Sommer und vor allem im Internet an den Start gegangen sind – mit teilweise hohen ethischen Ansprüchen. Und hohen wirtschaftlichen Risiken.

Die Nachfrage wird entscheiden, welche Medien-Startup sich erfolgreich behaupten werden und welche nicht. Aber die Auslese sollte man nicht gänzlich dem Markt allein überlassen. Anspruchsvoller Journalismus ist stets ein Minderheitenprogramm gewesen. Und sollte uns so schützenswert sein wie etwa arte im Fernsehen – finanziell gesehen.

Aber wer entscheidet, was subventioniert wird und was nicht? Und woher kommt das Geld? Wie lässt sich journalistische Unabhängigkeit gegen Drittmittelgeber verteidigen? Das sind Fragen, die in den angemahnten breiten Diskurs gehören. Einfache Lösungen wird es nicht geben. Schnelle gewiss auch nicht. Aber je länger wir warten, desto irreparabler werden die Schäden.

Das Netzwerk Recherche hat eine Kampagne gestartet, um Journalismus als gemeinnützig und damit förderungswürdig anerkennen zu lassen. Also einen Status einzufordern, den etwa Hobbyfunker und Schrebergartenvereine längst haben. Die Gemeinnützigkeit könnte Startups neue Finanzierungschancen eröffnen. (https://netzwerkrecherche.org/nonprofit)

Eine erfahrene Stiftungsjuristin sagte mir, dieser Vorstoß habe aus ihrer Sicht keine Chance. Auch weil nicht erklärbar sei, warum der Journalismus gemeinnützig sein sollte, die Gesellschaft also von ihm profitiere. Um diese Einstellung ins Positive zu wandeln, bedürfe es einer gesellschaftlichen und politischen Diskussion. Und eines langen Atems.

Wer macht mit?

Linktipp
Im Medienmagazin Zapp des NDR-Fernsehens durfte ich etwas über stiftungsfinanzierten Journalismus sagen:
https://www.ndr.de/fernsehen/sendungen/zapp/Neue-Wege-Stiftungsjournalismus-,stiftungsjournalismus102.html

Die nächsten Schritte auf dem Weg zu besserer Wissenschaftskommunikation

Im Nachhinein muss ich zugeben: Es war vielleicht nicht die beste Idee, den Vortrag von Frank Marcinkowski und Matthias Kohring an den Anfang unserer Tagung zu stellen. Denn was die beiden Kommunikationswissenschaftler den Gästen des Workshops „Inhalt statt Image? Warum wir eine bessere Wissenschaftskommunikation brauchen“ (#wowk14; http://www.volkswagenstiftung.de/index.php?id=2644) um die Ohren hauten, löste bei etlichen Gästen der VolkswagenStiftung Schnappatmung aus. Das ging deutlich über den kalkulierten Theaterdonner hinaus.

Wissenschafts-PR, so Kohring und Marcinkowski, bedrohe „die Autonomie und die Funktionsweise von Wissenschaft“; es gäbe für sie „keine funktionale Begründung“, denn: „Wissenschaft benötigt keine Öffentlichkeit, um zu funktionieren.“ (http://www.volkswagenstiftung.de/wowk14/marcinkowski_kohring.html) Joachim Müller-Jung, Ressortchef Natur und Wissenschaft der FAZ, sprang den abgewatschten PR-Menschen letzte Woche mit Trost zur Seite und bewertete das Attest der beiden Wissenschaftler als „Ohrfeige für alle verdienten Kommunikatoren, die ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft wahrzunehmen und dafür einiges zu opfern bereit sind.“ (http://blogs.faz.net/planckton/2014/10/15/auf-welchem-karren-kommunizieren-sie-1103)

Andererseits hat auch der erfahrene Wissenschaftsjournalist in den letzten Jahren „fast schon beängstigende Verschiebungen zugunsten der PR-Branche“ wahrgenommen. Während Wissenschaftsredaktionen schrumpften, würden Museen und Universitätspressestellen genug Personal vorhalten, um ihre „partikularen Eigeninteressen massiv“ zu vertreten. Was genau Joachim Müller-Jungs Unbehagen auslöst, bleibt offen. Es dürfte der klassische Generalverdacht sein, die PR-Abteilungen beeinflussten mit strategischer Kommunikation wissenschaftspolitische Entscheidungen.

Dass in der Wissenschaftskommunikation der informatorische Charakter vom manipulativen zunehmend überlagert wird, prägt offenbar auch die Wahrnehmung von Seiten der Akademien. In ihren Empfehlungen („WÖM“; http://www.leopoldina.org/de/presse/nachrichten/stellungnahme-wissenschaft-oeffentlichkeit-medien ) ermahnen sie „die Wissenschaft“ zur Einhaltung von „Qualitätsstandards“, „Redlichkeit“ und „ethischen Grundsätzen“ bei der Vermittlung von Forschungsergebnissen. Es wird sogar ein „Qualitätslabel“ für „vertrauenswürdige Wissenschaftskommunikation“ gefordert und – für die schwarzen Schafe – ein Sanktionierungsgremium, ein „Wissenschaftspresserat“, der „unfaire und fahrlässige Berichterstattung“ rügen soll.

Fasst man das Unbehagen an der Wissenschafts-PR, wie es sich derzeit an vielen Stellen artikuliert, zusammen, frage ich mich als Betroffener: In was für einer vermurksten Branche bin ich bloß gelandet? Schießt die Wissenschaftskommunikation tatsächlich so übers Ziel hinaus, dass sie von besonnenen Professoren streng zur Ordnung gerufen werden muss? – Doch gottlob hatte sich schon deutlich vor dem Akademienbericht der „Siggener Kreis“ zu Wort gemeldet und mit einer Selbstanzeige deutlich gemacht, dass die Zunft besser sein will als ihr Image: Auch in Siggen gebar diffuses Unbehagen den Ruf nach „Leitlinien für eine gute Wissenschaftskommunikation“ (http://www.wissenschaft-im-dialog.de/ueber-uns/siggener-kreis). Aber hier äußerte sich kein distinguiertes Professorenkollegium, sondern eine Schar ausgewiesener Praktiker, rekrutiert u.a. aus Presseabteilungen, Förderinstitutionen, Journalismus und „Wissenschaft im Dialog“.

Fassen wir zusammen: Mehr als 15 Jahre nach PUSH hat scheinbar alle Akteure in der Wissenschaftskommunikation das Gefühl erfasst, es läuft nicht so, wie es laufen sollte. Über Ursachen und Verursacher wird seit dem Sommer heftig debattiert. Das Unbehagen ist lagerübergreifend. Und „Schuldige“ sind – trotz der eingangs erwähnten Verdachtsäußerungen – noch nicht von vornherein ausgemacht. Beides eröffnet das Feld für einen breiten und sachorientierten Diskurs. Niemals war die Chance für Veränderung größer!

Wie aber könnte es nun weitergehen? Und zu welchem Ende? Dazu drei persönliche Anmerkungen.

1. Wieviel Recht haben Marcinkowski und Kohring?

Ich habe mich mit dem umstrittenen Vortrag der beiden Medienwissenschaftler auseinandergesetzt (http://jensrehlaender.tumblr.com/post/97052106533/wie-schaedlich-ist-wissenschaftskommunikation ) und empfehle den Kolleginnen und Kollegen aus der Wissenschafts-PR die Nachahmung. Nicht um die Autoren zu widerlegen, sondern um die Haltung und die Argumente von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern zu studieren, die Wissenschafts-PR vom Grunde ihres Herzens ablehnen und die gesellschaftliche Dimension niemals verinnerlicht haben. Gewöhnlich verweigern Wissenschaftler ihre Mitwirkung an kommunikativen Maßnahmen mit dem Verweis auf Forschungs- und Publikationsdruck, Lehrverpflichtungen, Gremienarbeit etc. So zweifellos relevant und respektabel diese Gründe auch sein mögen: Sehr viel motivationshemmender ist die Erfahrung, dass sich der Mehraufwand aus Forschersicht nicht lohnt. Wissenschaftskommunikation ist kein Karrierebaustein.

Wenn das Wissenschaftssystem auch 15 Jahre nach PUSH kein Anreizsystem entwickelt und Wissenschaftskommunikation keinen noch so kleinen Platz im Studienplan gefunden hat – wie soll sich denn überhaupt eine Sensibilität für diese Thema in der Scientific Community entwickeln können? Eine Haltung, die Wissenschaftskommunikation nicht bloß als von oben diktiertes Übel erduldet, sondern als Impuls für eigenverantwortliches Handeln begreift?

Dass die Wissenschaftskommunikation dazu beitragen möchte, über Risiken und Chancen von Forschung aufzuklären, Orientierung in Zukunftsfragen zu bieten, Transparenz herzustellen über die Verwendung öffentlicher Gelder und den Dialog mit der Öffentlichkeit zu suchen – all das sind hehre Ziele. Aber sie taugen nicht, wie wir in eineinhalb Jahrzehnten gelernt haben, um eine große Zahl von Forscherinnen und Forschern für Wissenschaftskommunikation zu gewinnen. Als Beleg hierfür seien noch einmal Marcinkowski und Kohring zitiert: Das Ziel, Laien für Wissenschaft zu begeistern, „hat zwar im Großen nie geklappt, hat aber noch einen rationalen Zug, der heutzutage fast rührend wirkt.“

Das Wissenschaftssystem braucht also nach wie vor einen Mentalitätswandel! Und der lässt sich nur herbeiführen, wenn man die Argumente der Kritiker Ernst nimmt und darauf eingeht – so schwer das eiligen Vordenkern fallen mag. Die Dinge aus der Perspektive der Wissenschaftler zu betrachten, ist in den Kreisen der Wissenschafts-PR und des Wissenschaftsjournalismus keine geübte Tradition.

2. Wissenschaftskommunikation funktioniert nicht ohne Wissenschaftler/innen

Wie immer läuft die aktuelle Erregung im Zirkel der Wissenschaftskommunikatoren an denen vorbei, die die wichtigste Zielgruppe repräsentieren: Tausende Professoren und Zehntausende wissenschaftliche Mitarbeiter/innen. Wie gelingt es, sie an Bord zu holen? Wissenschaftskommunikation kann nicht von oben herab verordnet werden. Sie muss vorgelebt werden. Und ich wage die Behauptung, dass die Repräsentanten des Wissenschaftssystems selbst dafür keineswegs immer die besten Beispiele liefern..

Wenn es ihnen wirklich Ernst ist mit der festen Verankerung von Wissenschaftskommunikation im System: Warum gibt es bis heute kein Modul „Basiswissen Wissenschaftskommunikation“ in j e d e m Curriculum, auch außerhalb der Kommunikations- und Medienwissenschaften? Warum setzen sich nicht hochkarätige Vertreter/innen des Wissenschaftssystems mit Vertreter/innen der Pressestellen zusammen, um im Dialog und auf Augenhöhe ein Regelwerk zu verfassen, das Wissenschaftlern wie PR-Leuten gleichermaßen dient? Das man dann den eigenen Chefs und widerspenstigen Wissenschaftlern entgegenhalten kann, wenn deren Wünsche die verabredeten Regeln guter Wissenschaftskommunikation unterlaufen?

Egal was Berufene auf Tagungen über die Qualität und Zukunft der Wissenschaftskommunikation gegenwärtig aushandeln – ohne regulatorische Verankerung, ohne verbindliche Anwendungsregeln, vor allem aber ohne positive Mitwirkung der Entscheider und der Scientific Community bleibt Wissenschaftskommunikation ein Nice-to-Have – etwas, das niemanden zu nichts verpflichtet.

3. Die Vielfalt bündeln!

Wenn, wie Joachim Müller-Jung meint, seit diesem Sommer „die Weichen neu gestellt werden“ für die Qualität und Zukunft der Wissenschaftsvermittlung, ist eine Bündelung der wichtigsten Aktivitäten aus meiner Sicht unerlässlich. Wie ich höre, wird der „Siggener Kreis“ wieder tagen. Und möglicherweise nehmen die Akademien „WÖM II“ in den Blick. (Dass man bei der Fortsetzung auch Vertreter/innen der Wissenschafts-PR und die Belange des Web 2.0 berücksichtigen will, haben Peter Weingart und Reinhart Hüttl auf der Tagung der VolkswagenStiftung versprochen.) Aktivitäten weiterer Player sind vorhersehbar, weil das Thema Wissenschaftskommunikation inzwischen so prominent diskutiert wird, dass man es sich als Hochschule, Wissenschaftsinstitution, Ministerium und Relevanzmedium kaum leisten kann, weiterhin bloß am Spielfeldrand zu stehen.

„Diskutieren“ freilich ist das eine, „Handeln“ das andere. Wenn aus den kritischen Tagungen und Erörterungen der nächsten Monate auch konkreter Innovationsdruck abgeleitet werden soll, wenn das Thema „Qualitätsvolle Wissenschaftskommunikation“ auf der politischen Entscheider-Ebene Relevanz erhalten soll – dann braucht es ein Büro, das die (Zwischen-)Ergebnisse sammelt, bewertet, komprimiert und im Dialog mit den Partnern neue Impulse formuliert, um den Prozess den gemeinsam definierten Zielen näher zu bringen. Auch könnte es Aufgabe dieses Büros sein, die Forschung der letzten drei, vier Jahre zu sichten und zu erfassen und Anregungen für die hierzulande noch junge Disziplin „Science of Science Communication“ zu erarbeiten.

Ich bin überzeugt, dass Stärke und Relevanz nur aus einer solchen Gemeinsamkeit heraus zu schaffen sind. Gemeinsamkeit setzt voraus, dass keine Dialoggruppe (Wissenschafts-PR, „die Wissenschaft“, Wissenschaftsmedien, Wissenschaftspolitik usw.) ausgeklammert werden. Und dass keine Dialoggruppe sich auf Kosten der übrigen profiliert.

Zersplitterung und Kompetenzgerangel würden unweigerlich eine Rückkehr zu jenem Frontverlauf bedeuten, den wir seit mehr als 15 Jahren kennen. Das kann niemand wollen. Denn dann hätten wir die einmalige Chance, die Wissenschaftskommunikation in Deutschland auf ein neues Fundament zu stellen, für mindestens 15 weitere Jahre verspielt.

Hinweis: Die Linkliste aller relevanten Blogbeiträge zu diesem Themenfeld führt Marcus Anhäuser: http://www.volkswagenstiftung.de/veranstaltungen/veranstaltungsberichte/berichte/wowk14/schnittstelle.html

Magazinkrise: Wie sich Spiegel & Co selbst zerlegen

Branchenbeobachter konnten sich schon immer viele Anlässe vorstellen, warum die Traditionsmedien irgendwann von „der Krise“ hinweggerafft würden. Aber was sich niemand auszumalen vermochte: Dass ausgerechnet die führenden Printmarken gar nicht erst abwarten, bis „die Krise“ lauter als bislang an ihre Pforten klopft – sondern sich vorher schon selbst zerlegen. Freiwillig, vor aller Augen und mit befremdender Leidenschaft.

Denn anders kann man wohl nicht deuten, was sich in den sommerlichen Chaoswochen bei Stern, Spiegel, Focus & Co. abspielt. Der eine Chefredakteur wird so abrupt entlassen, dass der Vorstand nicht mal Zeit findet, ihn davon in Kenntnis zu setzen. Der nächste – beim Focus – muss gehen, weil er sich widerborstig zeigt gegenüber den Dressurkommandos seiner Verlagsmanager. Und der Chefredakteur vom Spiegel wird von den Gesellschaftern dazu verdonnert, sich sein Zukunftskonzept von der Belegschaft genehmigen zu lassen. (Wahrscheinlich sucht man derweil im Hintergrund schon nach einem Nachfolger – jawohl, liebe Pro Quote-Frauen, es wird ein Mann werden, verlasst euch drauf…!)

Was ist los bei den Medienschaffenden? – Panik? Irrsinn? Auf jeden Fall legen die Ereignisse nicht den Verdacht nahe, die Beteiligten würden nach einem großen Plan handeln. Im Gegenteil: Hatten Medienkritiker den großen Verlagshäusern bislang nur unterstellt, sie verfügten über keine Konzepte, um das Ausbluten ihrer Renommiertitel zu bremsen, so treten die Schlechtgeredeten nun den Beweis dafür an, dass sie tatsächlich nicht wissen, wie sie ihre Blätter führen sollen.

Man muss kein/e Angehörige/r der betroffenen Verlage sein, um sich auszumalen, wie tiefgreifend verunsichert die Angestellten derzeit sind. Bei G+J steht die Zahl von 400 Stellenstreichungen im Raum. Konkret benannt sind erst 26. Fehlen noch 374. Eine große Zahl, die Angst in allen Abteilungen von G+J schürt.

Beim Spiegel begünstigt die kuriose Eigentümerstruktur, dass sich der Laden selbst lähmt. Über die Motive, psychischen Befindlichkeiten und die zunehmende Zahl der Kollateralschäden berichten die Branchendienste beinahe jeden Tag ausführlich. Sollte ein Führungswechsel unvermeidlich werden, wird man das Personal dafür aus den eigenen Reihen rekrutieren. Damit schließt man erneuten Innovationsdruck nachhaltig aus. Zum anderen dürfte nach der öffentlichen Demütigung und Demontage des Chefredakteurs kein externer Kandidat noch den Mut aufbringen, sich in die Arena an der Ericusspitze zu wagen.

Noch ist offen, wie die Scharmützel enden. Aber eine vorläufige Schadensbilanz lässt sich schon ziehen. Agenturen und deren Kunden dürften die Vorgänge in den betroffenen Verlagen mit Erstaunen verfolgt haben. Bei ihnen schwindet das Zutrauen, dass die Traditionsmarken mit Hochdruck an zukunftsfähigen Konzepten arbeiten. Ihre Neigung, dort zu werben, dürfte weiter abnehmen.

Die Konflikte haben offenbart, dass kein „Wir“-Gefühl die Verlage prägt, sondern ein „Alle gegen alle“: Verlagskaufleute gegen Redaktionen, Printleute gegen Onliner, ein Ressort gegen das andere, eine Abteilung gegen die andere – und über allem Vorstände, Gesellschafter und ein Medienkonzern in Gütersloh, die einen überforderten Eindruck hinterlassen.

Ich selbst leide an diesem Bild des Jammers, dass ausgerechnet die Top-Etagen im deutschen Magazinjournalismus derzeit bieten. Und mir tun alle leid, die in diesem Schauspiel mitwirken müssen, die meisten gegen ihren Willen. Und nie hätte ich gedacht, dass ich ausgerechnet den Axel Springer Verlag einmal für seine strategischen Züge bewundern würde. Denn während die sowieso schon gebeutelten Wettbewerber vor allem mit sich selbst beschäftigt sind, zieht Springer den Medienwandel konsequent durch: gerade haben sie eine Kooperationsvereinbarung mit Politico getroffen.

Wie schädlich ist Wissenschaftskommunikation?

Beim Workshop der VolkswagenStiftung “Image statt Inhalt? – Warum wir eine bessere Wissenschaftskommunikation brauchen” (http://www.volkswagenstiftung.de/index.php?id=2644) haben die Kommunikationswissenschaftler Frank Marcinkowski, Münster, und Matthias Kohring, Mannheim, kürzlich mit der Wissenschaftskommunikation abgerechnet:

Es gäbe „keine funktionale Begründung für öffentliche Wissenschaftskommunikation“. Sie zu fordern, würde „keinem Wissenschaftler von selbst einfallen“. Trotzdem beteiligten sich alle wissenschaftlichen Einrichtungen an dieser „Aufmerksamkeitsindustrie“. Warum? – Um Medienpräsenz in finanzielle Förderung umzumünzen.

Zitat: „Wer (als Wissenschaftler/Anm. JR) gegen Öffentlichkeit ist, macht sich verdächtig und gilt als zurückgeblieben. Dabei bedrohe Wissenschaftskommunikation „die Autonomie und die Funktionsweise von Wissenschaft“. Man gibt „dafür viel Geld aus, bindet die Zeit von Wissenschaftlern und Wissenschaftlerinnen und demotiviert sie zusehends, verschwendet also auch noch immense Ressourcen für diese falsche Strategie“.- Mit solchen Statements, man kann es wohl nicht anders ausdrücken, schockierten die beiden Forscher regelrecht die meisten der 80 geladenen Gäste im Tagungszentrum Schloss Herrenhausen in Hannover.

Dass insbesondere die anwesenden Wissenschaftskommunikatoren den Vortrag (http://www.volkswagenstiftung.de/wowk14/marcinkowski_kohring.html) der beiden scharf kritisierten, war wenig überraschend. Man würde es sich aber zu leicht machen, die Ausführungen als bloße Polemik abzutun. Deshalb will ich hier versuchen, die Argumentation nachzuzeichnen, vor allem anhand kurzer und längerer Zitate – als Auftakt für eine Diskussion im Netz über Qualitätskriterien für gute Wissenschaftskommunikation.

Die Argumentation
Für Marcinkowski und Kohring ist es „keineswegs selbsterklärend und selbstverständlich“, dass Wissenschaft sich an eine Laienöffentlichkeit wenden muss. Ob eine wissenschaftliche Aussage wahr oder falsch ist, entscheidet die Scientific Community aufgrund fachlicher Expertise. Dafür bedarf es nicht „der Zustimmung Dritter – schon gar nicht aller denkbaren Dritten“. „Wer dem skeptisch gegenüber steht, der möge sich vorübergehend einmal vorstellen, wie es wäre, in einer Welt mit öffentlicher Rechtsprechung zu leben“ – wo also Laien zu Gericht sitzen, die niemals Rechtswissenschaften studiert haben.

Wenn es also kein Indiz dafür gibt, „dass der wissenschaftliche Erkenntnisprozess dadurch befördert wird, dass möglichst viele zugucken oder im Begründungsverfahren mitreden“ – wer genau fordere dann überhaupt die Kommunikation von Wissenschaft in die breite Öffentlichkeit? Nach Ansicht von Kohring und Marcinkowski ist es, indirekt, die Politik. Früher hätten Politiker die Finanzierung des Wissenschaftssystems aus Steuermitteln mit dem Recht verknüpft, auch mitzuentscheiden, wofür diese Mittel eingesetzt werden. Aus dieser Detailsteuerung habe man sich aber angesichts der wachsenden Komplexität der Materie in den letzten eineinhalb Jahrzehnten zurückgezogen und den Wissenschaftsorganisationen mehr Autonomie bei der Budgetierung und Mittelverwendung zugestanden.
Gleichzeitig habe die Politik die Höhe der Finanzierung an Leistungsvereinbarungen geknüpft und auf diese Weise „die der Wissenschaft … wesensfremde Figur des Wettbewerbs propagiert“; „Wettbewerb wird öffentlich vorgeführt und für die Öffentlichkeit inszeniert – die prominentesten Beispiele sind die Exzellenzinitiative und die allgegenwärtigen Rankings.”

Um im Wettbewerb für finanzielle Ressourcen zu bestehen, seien die Institutionen gezwungen, „mit allen Mitteln an der eigenen Sichtbarkeit“ zu arbeiten. Das Vehikel dafür sei die Wissenschaftskommunikation. „Früher glaubte man, durch die Aufklärung der Laienbevölkerung mittels Wissen auch Akzeptanz für den Wissensproduzenten zu erzielen. Das hat zwar im Großen nie geklappt, hat aber noch einen rationalen Zug, der heutzutage fast rührend wirkt.“ Inzwischen aber diene Wissenschaftskommunikation keineswegs mehr „einer öffentlichen Kontroll- und Kritikfunktion oder gar einer Partizipation der Laienöffentlichkeit“, sondern „dem Primat der Eigenwerbung“, „der Medialisierung der wissenschaftlichen Einrichtungen“ – kurzum, sie sei eine „PR-Strategie“, mit „negativen Folgen für die Autonomie und die Funktionsweise von Wissenschaft“.

Ein längeres Zitat: „Das überzogene Streben nach Aufmerksamkeit löst sich nämlich völlig von der … Eigenlogik der Wissenschaft … – anders ausgedrückt: Wissenschaft tut nicht mehr das, wofür die Gesellschaft sie eigentlich bräuchte. Am sinnfälligsten wird das in scheinbar harmlosen und auf den ersten Blick sympathischen Forderungen, Wissenschaftler für die Wissenschaftskommunikation zu belohnen. Es gibt ja schon längst Zielvereinbarungen mit Professoren, in denen mediale Präsenz gefordert und bezahlt wird. Solche Anreize zielen darauf ab, die Wissenschaft so zu verändern, dass sie über sich selbst kommuniziert. Nicht die Wissenschaft hat dann den Primat, sondern die Kommunikation darüber.“ „Sichtbarkeit“ von Wissenschaft werde mit ihrer tatsächlichen wissenschaftlichen „Relevanz“ verwechselt. „Wir behaupten, dass eine übertrieben forcierte öffentliche Wissenschaftskommunikation – und zwar weil sie öffentlich ist – die Qualität von Wissenschaft systematisch zu verschlechtern droht.“

Schon wähle die Wissenschaft „Themen nach ihrem aktuellen Aufmerksamkeitspotenzial aus, … man produziert öffentlich darstellbare Ergebnisse oder kommuniziert nur solche Ergebnisse nach außen (man, das sind auch wissenschaftliche Zeitschriften) … – im Endeffekt werden der Wissenschaftler und sein Werk danach bewertet, ob sie an eine nicht-wissenschaftliche Öffentlichkeit vermittelbar sind.”

Wissenschaftskommunikation habe einen Mechanismus in Gang gesetzt – Kohring und Marcinkowski sprechen von „einer regelrechten Autosuggestion“ und einer „Ideologisierung des Begriffs“ – , „der sich zunehmend auf alle, auch auf die epistimischen Abläufe der Wissenschaft auswirkt und schon ausgewirkt hat, ja, der sich mehr und mehr in diese Erkenntnisprozesse der Wissenschaft hineinfrisst.“

Deshalb, so das Fazit der beiden Kommunikationswissenschaftler, könne es aus Sicht der Wissenschaft kein Ziel sein „bessere” Wissenschaftskommunikation zu fordern, sondern „diesen Mechanismus der öffentlichen Aufmerksamkeit und dessen unheilvollen Einfluss auf wissenschaftliche Erkenntnisse mit allen Mitteln außer Kraft zu setzen“.

Meine Meinung
Fassungslosigkeit war in den Gesichtern vieler deutlich abzulesen, die dem Vortrag zugehört haben. Die meisten dürften den Eindruck mitgenommen haben, die Kohring und Marcinkowski wollten die Wissenschaftskommunikation völlig abschaffen, weil sie nicht förderlich sei für den wissenschaftlichen Erkenntnisprozess. Laien – also auch Politikern – sei das Mitspracherecht zu verwehren, weil sie nicht über die dafür nötige fachliche Vorbildung verfügen. Einzig Wissenschaftsjournalisten akzeptieren Kohring und Marcinkowski als Instanzen, die kompetent genug sein (sollten), aus der Vielfalt von Studien jene herausfiltern, die für ihre jeweiligen Fächer tatsächlich „relevant“ seien und die diese dann einer breiteren Öffentlichkeit nahezubringen.

Ist das, was Marcinkowski und Kohring wollen, die Wiedererrichtung des akademischen Elfenbeinturms? Stammt ihr Bild von Wissenschaftskommunikation aus Vor-PUSH-Zeiten? Meiner Meinung nach: nur teilweise. Sie selbst beteuern am Ende ihres Vortrags, sie würden Wissenschafts-PR nicht generell für unnötig halten, aber vor einer „aus unserer Sicht fatalen Fehlorientierung von Wissenschaftskommunikation“ warnen. Und genau dies ist ein Punkt, der die Auseinandersetzung lohnt. Denn Fehlentwicklungen gibt es in der Wissenschafts-PR durchaus. Sie waren der Anlass zur Formulierung des „Siggener Aufrufs“; sie werden aufgegriffen in den „Empfehlungen“ der Akademien (http://www.acatech.de/de/publikationen/stellungnahmen/kooperationen/detail/artikel/zur-gestaltung-der-kommunikation-zwischen-wissenschaft-oeffentlichkeit-und-den-medien-empfehlungen.html) – und sie standen im Mittelpunkt des Workshops der VolkswagenStiftung.

Wer will bestreiten, dass die Aufgabe von Wissenschaftskommunikation nicht mehr nur die Vermittlung von Forschungsergebnissen an ein breites Publikum ist, sondern auch, fast möchte man sagen: „natürlich“, der Profilierung der eigenen Institution im Wettbewerb um Fördermittel dient? Die Pressestellen sind angehalten, möglichst viele Artikel in angesehenen Traditionsmedien zu initiieren, weil diese von jenen gelesen werden, die über Fördermittel entscheiden. Ihre PR-Strategien verfolgen das Ziel, größtmögliche Wahrnehmung zu erzeugen. Das hat dazu geführt, dass eher bescheidene Forschungserfolge in Pressemitteilungen sensationalisiert werden, dass nicht medienaffine Fächer in der Außendarstellung nicht vorkommen und etwa die Sichtbarkeit in Rankings als Gütesiegel für ganze Hochschulen missgedeutet werden.

Andererseits sorgen Forschungssprecherinnen und – sprecher dafür, Wissenschaft und Gesellschaft überhaupt in einen Dialog zu bringen. So verhindern sie die Konfrontation, die unvermeidlich würde, wenn die Wissenschaft sich dem Wunsch verweigert, ihr Forschungshandeln in der Öffentlichkeit darzustellen, über Mittelverwendung transparent zu berichten und offen zu sein für die Fragen und Sorgen der interessierten Laien. Wissenschaft ist auch Dienst an und für die Gemeinschaft!

Es wäre also nicht nur völlig unzeitgemäß, sondern auch töricht, der Wissenschaftskommunikation ihre Existenzberechtigung bestreiten zu wollen. Aber auch 15 Jahre nach PUSH scheint es große Unsicherheiten zu geben – dafür scheint mir der Vortrag wieder ein Indiz zu sein -, wie die Rollenverteilung zwischen Kommunikation und Forschern aussieht, wer welche Aufgaben zu übernehmen hat und welchen Anforderungen zu genügen. Es fehlt ein „Code of Conduct“.

Und wir Wissenschaftskommunikatoren müssen uns fragen, ob die Qualitätsstandards, die einzuhalten wir dauernd vorgeben, in der Praxis tatsächlich eingehalten werden? Generell gefragt: Wer definiert überhaupt, was qualitätsvolle Wissenschaftskommunikation ausmacht und wo sind diese Richtlinien niedergelegt?

Die Frage ist rhetorisch, denn die Antwort kennen wir alle: Es gibt den einen Kriterienkatalog für gute Wissenschaftskommunikation nicht. Auch nicht nach dem Workshop der VolkswagenStiftung, der sich eigentlich zum Ziel gesetzt hatte, Bausteine für eine „Charta guter Wissenschaftskommunikation“ zu erarbeiten, wie sie bereits der Siggener Kreis angeregt hatte.

Stattdessen hat der Workshop ein anderes (Teil-)Ergebnis erbracht, das im Moment vielleicht noch viel wichtiger ist: Kommunikatoren und Wissenschaftler haben dort angefangen, einen Dialog auf Augenhöhe zu führen. Die Kommunikatoren haben eingestanden, dass sie nur ein vages Bild von den Standards in der eigenen Branche haben (Personalstärke, fachspezifische Ausbildung, Professionalisierungsgrad, Verortung und Kompetenzen innerhalb einer Organisation etc.), und Wissenschaftler bemängelten, dass nicht einmal Grundzüge der Wissenschaftskommunikation jemals Teil ihrer Ausbildung gewesen seien. Zudem seien die Rahmenbedingungen so, dass öffentlichkeitswirksames Engagement weder belohnt würde noch der Karriere diene, eher im Gegenteil: Medienpräsenz könne innerhalb einer Fachcommunity sogar ins Abseits führen.

Vielleicht war dies auch eine indirekte Reaktion auf den Vortrag von Kohring und Marcinkowski: Dass die Kommunikatoren und Wissenschaftler sich im Workshop motiviert fühlten, Zäune einzureißen, die der gegenseitigen Annäherung bislang im Weg gestanden haben. Das Angebot an den Bundesverband Hochschulkommunikation, an der nächste Studie der Akademien mitzuwirken (#wök) und sich dort besonders im Bereich „Web 2.0“ einzubringen, war ein weiteres Ergebnis dieser Annäherung. Allerdings ist der Weg, der in Hannover eingeschlagen wurde, noch weit. Sehr weit sogar.

Links:
Die Dokumentatzion des Workshops “Image statt Inhalt – Warum wir eine bessere Wissenschaftskommunikation brauchen” (#wowk14) : http://www.acatech.de/de/publikationen/stellungnahmen/kooperationen/detail/artikel/zur-gestaltung-der-kommunikation-zwischen-wissenschaft-oeffentlichkeit-und-den-medien-empfehlungen.html

Linkliste von Marcus Anhäuser mit Beiträgen zu #wowk14, Akademienpapier, Siggener Kreis: http://scienceblogs.de/plazeboalarm/index.php/empfehlungen-fuer-eine-besser-wissenschafts-pr-allerorten/