Was teurer sei, fragte mich vor einiger Zeit eine promovierte Biochemikerin: „eine Anzeige oder ein journalistischer Artikel?“ Die Frage löste zunächst Schockstarre bei mir aus. Wie konnte es sein, dachte ich, dass sogar bei einer Vertreterin der akademischen Oberschicht offenbar jegliche Medienkompetenz abwesend und das ethische Fundament der Branche, die Trennung zwischen Redaktion und Kommerz, unbekannt war?
Ist PR auch „eine Art Journalismus“?
An diese Anekdote musste ich denken angesichts der gerade wieder aufflammenden Debatte über die Trennung von Journalismus und PR. Ausgelöst wurde dieser Streit durch die aktualisierte Definition des Berufsbildes „Journalistin-Journalist“ seitens des Deutschen Journalistenverbandes (DJV). Hinnerk Feldwisch-Dendrup vermisst darin die klare Abgrenzung zur PR, wie er in der taz schreibt. Für DJV-Vorstand Frank Überall dagegen, im NDR-Medienmagazin Zapp, ist „PR auch eine Art Journalismus“.
Eine zu simple Zweiteilung der Medienwelt
Wenig überraschend forderte Überall mit diesem Statement die dogmatisch wertkonservativen Kritikerinnen und Kritiker im Verband heraus, die sich über alle Zeitläufte hinweg und dem Medienwandel tapfer trotzend an die simple Zweiteilung ihrer Welt klammern: Gut ist in diesem Narrativ der uneigennützig aufklärende Journalismus; böse dagegen das manipulative Verführungswerk der PR-Leute. Einige Vertreterinnen und Vertreter dieses Lagers haben bei Twitter bereits wütend ihren Austritt aus dem DJV verkündet.
Eine zyklisch wiederkehrende Debatte
Ich war mehr als 20 Jahre Mitglied der GEO-Redaktion. Seit 2010 leite ich die Kommunikation der VolkswagenStiftung, der größten privaten Wissenschaftsfördererin in Deutschland. Ich bin also einer dieser Seitenwechsler, über die man jetzt so oft liest. Einer, der das Handwerk des Journalismus in der PR ausübt – ohne zu behaupten, Journalismus zu betreiben. Ich tue dies übrigens mit großer Begeisterung und keineswegs so verschämt, wie ich es tun müsste, würde ich die selten schmeichelhaften Attribute persönlich nehmen, mit denen Noch-Journalisten die Ex-Journalisten in der PR geringschätzen.
Die gegenseitige Durchdringung ist längst real
Nach also gut dreißig Jahren im Mediengeschäft kenne ich die Debatte über die Unvereinbarkeit von Journalismus und PR gut, sie kehrt in Zyklen wieder und lässt die Emotionen auf beiden Seiten hochkochen. Was die aktuelle Debatte jedoch von allen vorangegangenen unterscheidet: Dieses Mal ist sie völlig sinnlos, weil die gegenseitige Durchdringung von Journalismus und PR längst Wirklichkeit geworden ist.
Das Publikum merkt keinen Unterschied
Für diese These steht als lebendes Indiz auch die eingangs zitierte Biochemikerin: Große Teile des Publikums, auch das als gebildet geltende, sind weder fähig noch willens einen Unterschied zu machen zwischen Journalismus und PR – und dem gattungsverwandten Marketing. Das hat gewiss damit zu tun, dass es keine Medienkunde an den Schulen gibt. Oder dass es nicht nur das junge Publikum ist, das sich beim Sichten von Newsfeeds in den sozialen Netzwerken für die Seriosität von Quellen keinen Deut interessiert.
Die Medienhäuser selbst machen die Grenze durchlässig
Was aber weniger häufig ins Feld geführt wird: Die Medienhäuser selbst haben die Grenze zwischen Redaktion und PR beharrlich perforiert. Sie mussten es tun, um jenseits von Anzeigen und Vertrieb dringend benötigte neue Erlösquellen zu erschließen. Dass der Sündenfall also längst vollzogen ist, wollen die Verfechterinnen und Verfechter der reinen Journalismus-Lehre aber nicht wahr haben.
- Nach wie vor zeigen Redakteure mit dem Bäh-Finger auf PR-Menschen – während sie selbst mit Corporate Publishing-Abteilungen, die inzwischen von allen großen Verlagen gegründet wurden, unter einem Dach arbeiten.
- Sie stellen mit stolzgeschwellter Brust ihre Unabhängigkeit als Tugend ins Schaufenster – und entwerfen gleichzeitig auf Geheiß der Verlagsleitungen mit Anzeigenkunden Kampagnen im Native Advertising.
- Sie nehmen für sich in Anspruch, der Macht furchtlos und kritisch auf die Finger zu schauen – und spielen die Conferenciers und beflissenen Stichwortgeber für Industriegrößen und Banker, die auf Podien und als zahlende Gäste dazu beitragen sollen, die für die Wirtschaft kreierten Tagungen und Konferenzen ihrer Medienhäuser kommerziell erfolgreich zu machen.
- Glauben die Chefredakteurinnen und -redakteure tatsächlich, Leserinnen und Leser würden keinen Zusammenhang herstellen zwischen dem jubilierenden Artikel über eine Geschäftsneueröffnung und der viertelseitigen Anzeige des Geschäftsgründers auf derselben Zeitungsseite? Oder dass alle geilen Fotos im Autoteil von den Herstellern zur Verfügung gestellt wurden und die Fotos vom Tropen-Resort im Reiseteil vom Veranstalter (der auch die Reise des Berichterstatters bezahlt hat)? Wer mag an Zufall glauben, wenn es auf der Homepage des sogenannten Qualitätsmediums einen umfänglichen Schwerpunkt „Volkskrankheit: Allergien“ gibt, in dem wochenlang die Werbebanner einer bestimmten Krankenkasse auftauchen?
Nein, liebe Journalistinnen und Journalisten, liebe Ex-Kolleginnen und -kollegen, die schlichte Zweiteilung der Medienwelt ist längst eine pure Fiktion. Das heißt nicht, dass ich für eine Aufweichung der definierten Rollen und Funktionen bin, die Journalismus und PR aus systemischen Gründen unterscheiden. Ich teile nicht die Meinung von Frank Überall, PR sei auch eine Art Journalismus. Aber ich fände es konstruktiv, wenn beide Lager unverkrampfter miteinander kommunizieren würden. Die nötige Reflexion, ausgelöst von der Debatte um die Berufsbild-Definition des DJV, könnte beitragen, unser Miteinander, meinetwegen auch friedvolles Nebeneinander in einer Medienzukunft zu gestalten, die ohne jene stattfinden wird, die die dogmatische Trennung zwischen Journalismus und PR für die Stabilisierung ihres Selbstbildes brauchen.
Die Zukunft wartet nicht auf uns. Die kommt. So der so.