„Bashing der Wissenschafts-PR“ nennt Markus Lehmkuhl sein Dossier im Meta-Magazin. Moment mal! War nicht eben noch allerorten die Rede vom „Sommer der Wissenschaftskommunikation“ als Metapher für Aufbruch und Neuanfang? Siggener Kreis, Akademien-Empfehlung („WÖM“) und ein Workshop der VolkswagenStiftung wurden als Impulse wahrgenommen, um im offenen Austausch miteinander das Verhältnis und die Interaktion von Wissenschaft, von PR und Wissenschaftsjournalismus auf ein neues, qualitativ besseres Fundament zu stellen.
Doch ein Spiegel Online-Gespräch über „Wissenschaft in den Medien“ machte im Februar 2015 deutlich, wie tief die Gräben nach wie vor sind, die die Wissenschafts-PR von ihren Bezugsgruppen trennt. Tragischerweise sogar von Teilen der Wissenschaft selbst. Denn wie sonst lässt sich erklären, dass der prominente Wissenschaftshistoriker Ernst Peter Fischer im erwähnten Gespräch die Initiative Wissenschaft im Dialog (WiD) als „reine Geldverschwendung“ bezeichnet und den Organisatoren von Wissenschaftsjahren und Wissenschaftsstädten empfiehlt, sie „sollten sich schämen“.
Fischer ist Medienprofi genug, um zu wissen, wie man mit Zuspitzungen Aufmerksamkeit erzeugt. Und gewiss zielt seine Schelte nicht allein auf WiD. Dahinter steht eine diffuse Unzufriedenheit mit der Wissenschafts-PR im Allgemeinen. Auch Markus Lehmkuhl geht in seinem Dossier mit WiD hart ins Gericht. Die Initiative habe nichts zu einer „wissenschaftlichen Rationalisierung gesellschaftlich relevanter Debatten“ beigetragen. Er erinnert daran, dass die großen Wissenschaftsorganisationen, die bis heute übrigens auch die Grundfinanziers von WiD sind, sich 1999 in einem Memorandum verpflichtet hätten, einen „permanenten Dialog zwischen Wissenschaft und Gesellschaft zu etablieren“. Lehmkuhls Fazit heute: „Was als durchaus ernsthafter Versuch einer dialogorientierten Wissenschaftskommunikation gestartet ist, ist praktisch zu einer Art Imagekampagne geworden, bei der sehr zweifelhaft ist, ob sie das Wesen der Wissenschaft nicht eher verdeckt als es offenbar werden zu lassen.“
Anders als Fischer im Spiegel Online-Gespräch fokussiert Lehmkuhl seine Kritik an der Wissenschafts-PR aber nicht auf WiD als gern gegriffenes Fallbeispiel. Für ihn trägt vielmehr „die“ Wissenschaft selbst eine erhebliche Mitverantwortung an den Fehlentwicklungen, die sie nun öffentlichkeitswirksam kritisiert. Als Belege zieht Lehmkuhl in seinem Dossier Studien heran, die in sogenannten High Impact-Journals erschienen sind und nachweisen, wie auch Wissenschaftler sich bei der Kommunikation ihrer Forschungsergebnisse, bisweilen sogar schon bei der Festlegung auf Vorhaben, an Vermarktungs- und PR-Strategien orientieren, und welchen Anteil Wissenschaftler am Zustandekommen von Pressemitteilungen haben, denen sie man später vorwerfen, sie würden Forschungsbefunde übertreiben, sensationalisieren, verzerren.
Diese Studien sind bekannt, die Befunde nicht neu. Aber neu ist, wenn man Lehmkuhl folgt, die kritische Selbstreflexion dieser Phänomene innerhalb des Wissenschaftssystems, auch in den sogenannten „harten“ Naturwissenschaften. Mögen Kommunikations- und Medienwissenschaftler sich in der Vergangenheit noch so abgemüht haben, mit kritischen Studien auf das Publikationsverhalten ihrer Kollegen in anderen Disziplinen pädagogisch einzuwirken – es hat kaum interessiert. Das scheint sich jetzt zu ändern.
Das überzeugendste Signal dafür sind die Empfehlungen der Akademien („WÖM“), hinter der eine heterogene Gruppe angesehener Experten und – auch technik- und naturwissenschaftlich fokussierter – Institutionen steht, deren zentraler Appell, in Lehmkuhls Worten, lautet: „Hört auf, PR zu machen! Denn sie trägt zum Vertrauensverlust der Wissenschaft bei.“
Für die Wissenschaft ist es, nach Lehmkuhl, höchste Zeit, nicht nur die „eigene irregeleitete PR-Maschinerie“ in den Griff zu kriegen, sondern auch ihren eigenen, immer wieder formulierten Aufklärungsanspruch einzulösen. Zu lange habe sich Forschungskommunikation unter dem Publikationsdruck am Neuigkeitswert und an der Spektakularität orientiert: „Stattdessen muss sie sich darauf konzentrieren, gesellschaftlich relevante wissenschaftliche Informationen von irrelevanten zu unterscheiden und diese relevanten Informationen sachadäquat und für Laien verständlich aufzubereiten.“
Wie Lehmkuhl seine Argumentation in vier Kapiteln ausbreitet, lohnt auf jeden Fall die Lektüre. Am Ende wird klar, dass das „Bashing der Wissenschafts-PR“, dem zumindest ein Teil der Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler nicht abgeneigt ist, ein Verdrängungsreflex ist. Denn so mogelt sich die Wissenschaft aus der Mitverantwortung für vieles, was sie an ihren Pressestellen und Eventmanagern kritisiert.
Dass die PR letztlich auch nur ein Abbild der Kultur der Wissenschaft selbst ist, beschreibt Markus Weißkopf, Geschäftsführer der gescholtenen Institution WiD, in einem Kommentar zu Lehmkuhls Dossier sehr anschaulich: „Es gibt Professoren, die morgens eine etwas übertrieben formulierte Pressemitteilung an ihre Pressestelle senden und sich am Nachmittag über die Medialisierung beschweren. Einige wünschen sich eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit, ähnlich wie in einem Unternehmen, andere eine, die sämtliche Imagekommunikation beiseitelässt.“
Gut 15 Jahre nach PUSH lässt sich konstatieren, dass die Wissenschaft die seinerzeit formulierten Ziele (z.B. Akzeptanzsicherung für die Wissenschaft und Aufklärung der Öffentlichkeit über Wissenschaft mittels Beteiligung an gesellschaftlichen Diskursen) offenbar weder mit dem nötigen Interesse, noch mit der nötigen Verantwortung verfolgt und beaufsichtigt hat. Stattdessen wurde das bis heute wenig geliebte Thema „Öffentlichkeitsarbeit“ an Pressestellen, Eventabteilungen und an organisationsübergreifende Institutionen delegiert.
Die Wissenschaft macht es sich deshalb einfach, wenn sie sich auf Distanz zu den PR-Profis begibt. Stattdessen ist mehr denn je der Dialog wünschenswert. Wissenschaft und PR müssen sich auf gemeinsame Ziele verständigen. Das wird nicht mit globalen Regelwerken funktionieren (wobei ein PUSH-II durchaus als Referenz nützlich wäre), sondern muss wohl individuell ausgehandelt werden. Dass auch die Pressestellen mit dem Status Quo nicht zufrieden sind, belegen Aktivitäten wie der Siggener Kreis, über den ich hier schon geschrieben habe, der aber auf die Kritiker in der Wissenschaft bislang offenbar keinen Eindruck macht.
Dass der eingangs zitierte „Sommer der Wissenschaftskommunikation“ schon wieder vorbei ist, glaube ich nicht. Nach wie vor ist die zentrale Aufgabe nicht gelöst, der sich alle Akteure von Wissenschaftskommunikation stellen müssen. Es wird darum gehen, sich im Dialog der Bezugsgruppen gegenseitig zu versichern, welche Form der Kommunikation man sich wünscht, um welche Ziele zu erreichen.
Die VolkswagenStiftung bereitet einen Workshop vor (#wowk15), die sich am 5. und 6. Oktober 2015 diesem Thema stellen soll. Der Fokus wird auf dem Kommunikationsverhalten der Wissenschaft liegen – und ihren Erwartungen an die Interaktion mit anderen Bezugsgruppen.
Ein „Bashing“ wird es dort für keine Akteursgruppe geben. Stattdessen einen vorbehaltlosen Dialog. Hoffentlich. Denn ohne den kommen wir alle nicht weiter.
